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工程機械行業(yè)：亟待告別激進式營銷模式
在經(jīng)歷了一季度的爆發(fā)式增長后，我國工程機械行業(yè)從4月份開始出現(xiàn)銷量大幅度環(huán)比下降的趨勢。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，挖掘機銷量在3月份創(chuàng)出月度新高后出現(xiàn)下降，環(huán)比降幅達38.79%；裝載機同比下降2.86%，環(huán)比下降28.27%；推土機同比增長1.2%，環(huán)比下降32.81%。從4月份到8月份，行業(yè)整體銷量下滑的態(tài)勢一直在延續(xù)。
“工程機械行業(yè)早早地迎來了一場寒流?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣形容我國工程機械行業(yè)今年下半年以來的市場表現(xiàn)。盡管9月份一直是機械行業(yè)的銷售旺季，但卻出現(xiàn)了“旺季不旺”的現(xiàn)象。撇除鐵路建設(shè)不談，基礎(chǔ)建設(shè)中各地保障房建設(shè)與水利建設(shè)對工程機械行業(yè)銷量帶來的增長效應(yīng)并未體現(xiàn)出來。由于受到房地產(chǎn)調(diào)控、高鐵投資減速以及貨幣政策緊縮等因素的影響，工程機械行業(yè)二季度后的市場銷量大幅下滑，一些企業(yè)已經(jīng)采取了減產(chǎn)的措施。
記者從日前于北京舉行的第十一屆中國北京國際工程機械展與技術(shù)交流會上獲悉，工程機械行業(yè)整體增速放緩已是不爭的事實，市場風(fēng)險的擴大預(yù)示著未來競爭是企業(yè)重新洗牌的過程。行業(yè)下滑的走向如果持續(xù)時間過長，將直接影響到企業(yè)的生存，特別是在年初行業(yè)表現(xiàn)火爆的背景下，忽然下滑的市場形勢無疑也加重了企業(yè)的資金和庫存壓力。
柳工機械股份公司副董事長、總裁曾光安在接受本報記者采訪時指出，挖掘機行業(yè)一度被社會資本看好，基于對未來中國挖掘機市場的判斷，主要行業(yè)企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，短短兩年來致使我國挖掘機產(chǎn)能急劇擴大，而這也積聚了一定的風(fēng)險，“凡是被社會資本看好的產(chǎn)品，一定是有高風(fēng)險的。因為當(dāng)這些投資者發(fā)現(xiàn)其所投資的產(chǎn)品出現(xiàn)過剩后會很快抽身，屆時這些產(chǎn)品的價格往往又跌得很慘”。以工程機械行業(yè)中的挖掘機為例，近10年來挖掘機市場平均以30％的速度遞增，目前已經(jīng)成為世界用量最大的市場之一，是世界挖掘機行業(yè)的制造中心。但值得注意的是，國外有很多挖掘機品牌進入國內(nèi)，包括國內(nèi)工程機械的前20名在內(nèi)共有國內(nèi)外大約50多個品牌都在做挖掘機產(chǎn)品。
“當(dāng)前14％的本土化市場份額是極為不合理的，未來挖掘機行業(yè)是遲早要調(diào)整的?！币晃毁Y深企業(yè)營銷經(jīng)理對記者私下透露，“一季度，是我們把機械設(shè)備拉到客戶的手中，而從三季度開始則是我們把機械設(shè)備從客戶那里拉回來，弄得我們現(xiàn)在也搞不懂市場行情了?！贝_實，在行業(yè)增度放緩的情形下，市場中一度出現(xiàn)了激進式的銷售亂相。而在“被銷售”數(shù)據(jù)的刺激下，也人為地加劇了企業(yè)擴張產(chǎn)能的步伐。
從二季度開始，這股始自挖掘機行業(yè)的激進式促銷模式正迅速向工程機械其他產(chǎn)品蔓延，令業(yè)內(nèi)人士頗為擔(dān)憂。本身擔(dān)任中國工程機械協(xié)會挖掘機行業(yè)協(xié)會會長的曾光安分析認(rèn)為，當(dāng)前整個行業(yè)尤其要提高進一步的認(rèn)識，警惕出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。其實，早在今年4月份，中國工程機械協(xié)會會長祈俊就指出，“零首付”、“變相降價”等手段短期內(nèi)可以帶動銷量讓企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模增長，但從長遠看來，這種惡性的競爭會損害和透支企業(yè)的長期發(fā)展?jié)撃?，也會降低用戶進入的門檻，擾亂整個市場秩序，而這是整個行業(yè)都不愿意看到的。
“工程機械行業(yè)要有實干的精神，不應(yīng)該懷有僥幸的心理，狂熱激進的營銷模式將會對整個行業(yè)帶來毀滅性打擊?！痹獍蔡嵝颜f，激進促銷的模式不可能成為企業(yè)市場競爭中的長期賣點，提升企業(yè)自身的研發(fā)能力才是企業(yè)崛起的真正動力。他建議，挖掘機制造商要回歸理性，以提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)為己任。而加快整合和通過自主創(chuàng)新走產(chǎn)品高端化之路，是工程機械行業(yè)適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的最好方法。以柳工為例，經(jīng)過多年的不斷努力和自主研發(fā)，柳工正依據(jù)市場不斷地調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，進行產(chǎn)業(yè)升級，建立了一套科學(xué)有效的研發(fā)體系。力爭做到其每一種產(chǎn)品都針對不同的客戶進行個性化設(shè)計，同時根據(jù)工況的不同要求提供不同的配置選擇，最大限度地滿足客戶多元化需求。
在國內(nèi)企業(yè)擴大產(chǎn)能的同時，也讓國外挖掘機配件商從中大賺了一筆。從世界挖掘機主要配件企業(yè)來看，其背后大多都有自己的挖掘機生產(chǎn)企業(yè)。為了爭奪市場份額，一些國外核心零部件供應(yīng)商常常通過操縱核心零部件的產(chǎn)量來調(diào)控國內(nèi)挖掘機企業(yè)的產(chǎn)量，形成世界性的賣方市場。比如說，為了控制市場，力士樂公司給中國企業(yè)的供貨周期為88周，這就意味著中國企業(yè)現(xiàn)在要決定2013年的液壓產(chǎn)品采購量。在工程機械市場變化很大的情況下，這樣的霸王條款意味著中國企業(yè)要自己承擔(dān)巨大的市場風(fēng)險。針對這個問題，曾光安表示，為了扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢，工程機械行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮科技引領(lǐng)和支撐作用，著力突破產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，發(fā)展高端裝備制造，全面提升企業(yè)的核心競爭力，盡快完成由制造大國向制造強國的轉(zhuǎn)變。
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